高端不起来的良品铺子

日前，被称为高端零食第一股的良品铺子发布公告称，高瓴资本旗下三家投资公司宣布拟减持不超过总股本5.56%的股份。

要知道，11月18日，高淳系股东刚刚宣布完成对良品铺子的一轮减持如果最新一轮减持完成，高淳系将不再持有良品铺子股份，这将被外界视为清仓减持

2020年，良品铺子以高端零食第一股的桂冠成功登陆a股那时，陪伴良品铺子两年多的高淳也迎来了收获期可是，现在高轩已经退休，这是否意味着好商店的增长已经结束

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高端不起来

今年不缺零食品牌，缺的是消费者一位业内人士指出作为第一高端零食，好店自然知道这一点

为了给休闲零食杀出一条血路，良品铺子确实下了不少功夫2018年以来，良品铺子将高端零食作为未来十年的战略发展方向，将高端战略作为差异化竞争的主要抓手

可是，高端零食之路并不容易，今天的结果也是一个印证:好店似乎迷失在了高端的迷雾中。

首先，轻生产，重R&D，重营销是其鲜明的特点资料显示，去年良品铺子的R&D总投入仅占营业收入的0.43%，R&D人员数量占公司总人数的1.45%

按照去年底的1555个SKU计算，2021年有565个产品是新品结合2021年全年3966万元的投入，良品铺子每个产品的R&D投入不到2.6万元

数据显示，到今年第三季度末，该公司的R&D投资仅为3411万元，占营收的比例不到1%这样的R&D投资，虽然喊着高端产品的口号，却未必有说服力

虽然R&D和生产环节都在努力降低成本，但好店在广告上花钱也毫不手软仅今年前三季度，良品铺子的销售成本就高达12.88亿元

其次，休闲零食本身并不是国民生活的必需品，消费者更倾向于选择性价比高的产品不管是哪个品牌，只有性价比高，价格实惠的产品才会买目前国内还没有市场份额超过50%的休闲食品企业，大部分企业的市场份额都是个位数

良品铺子高端品牌定位的提出，无疑会导致前期积累的稳定用户群体流失。

虽然良品铺子一直在疯狂推新品，增加SKU，但结果似乎是无效。

比如代餐新品牌ffit8，去年就靠蛋白棒获得了营养消化饼干冠军很多品牌模仿它，甚至连健身工具Keep也加入进来，它的优势消失了

最后，食品安全永远是消费者最关心的事情一个食品企业要想立于不败之地，质量控制尤为重要

熟悉良品铺子的人都知道，这家公司没有自己的工厂，一直走的是贴牌+代工的模式公司只需要整合手里的代工厂资源，联盟工厂按照产品标准生产加工，然后进行代工，就可以做到轻资产的广覆盖

但在这种模式下，公司对食品供应链的控制能力较弱，在生产，储存，运输等环节存在不小的疏漏，可能导致食品变质，从而引发食品安全事故，带来盈利能力和信誉的大幅下降。

最近几年来，良品铺子在产品质量上频频翻车，过期食品，漏油，发霉等问题屡见不鲜2021年出现鸡肠蛆2022年月饼吃塑料在黑猫投诉平台上，良品铺子已经收到了上千条投诉，都是对良品铺子的高端定位有些尴尬

在高端店铺方向确实取得了一些成绩，但从目前的数据来看，真正拉开差距显然还需要时间更重要的是，休闲食品零售业的护城河不易构筑，这也是高轩资本减少的原因

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增收不增利的表现

对于资本来说，良品铺子的隐忧还不止于此。

上市第一年，良品铺子就出现了增收不增利的现象2020年，良品铺子营收同比增长2.32%，归属于净利润同比增长0.95%

到2021年，公司净利润增速已经为负2021年，公司实现营收93.24亿元，同比增长18.11%，归母净利润2.82亿元，同比下降18.06%

过去三个季度，良品铺子又交出了一份不尽如人意的财报今年前三季度，公司实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%，归属于上市公司股东的净利润2.87亿元，同比下降8.84%

从单季度利润来看，良品铺子第三季度营收和净利润依然双双下滑营收同比下降1.8%至21.08亿元，归母净利润同比下降23.6%至0.94亿元

良品铺子收入和利润增长的主要原因是成本的持续增加和支出的增加财报显示，2017年至2021年，良品铺子的销售费用分别为10.55亿元，12.4亿元，15.81亿元，12.88亿元和16.72亿元，占营收的比例超过15%

最近几年来，受电商销售模式的影响，每年618，双十一，双十二，年货节等打折促销期间，休闲食品的销售规模都会大幅增长。

从公司的角度来看，加大营销投入似乎成了最后一根稻草可是，伴随着流量成本的不断增加，零售品牌逐渐成为电商平台的工人今年上半年，良品铺子在促销活动上花费了3.66亿元，接近其盈利的两倍

重视营销而忽视产品本身，忽视营销管理与R&D投资的矛盾，是以产品为核心支撑的零食行业的一大失误长期以来，好的店铺只能陷入恶性循环

另外，最近几年来线上红利消失，线上营销成本上升包括三只松鼠在内的休闲食品品牌已经开始完善销售渠道，反过来也提高了线下连锁的运营能力

虽然好的店铺也开始意识到线下店铺的重要性，尝试转移重心，但效果并不明显即使开在人流量大的区域，店内顾客也很少，相当冷清，离预期还有一段距离

整体来看，休闲零售食品行业未来的发展还是有空间的，但是比过去困难了伴随着前金主的退出，良品铺子发展的阵痛会接踵而至

对于好的店铺来说，建立真正的高端品牌护城河，是希望价值脱颖而出。

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