锁定暑期消费旺季，「抖in清凉季」打造火热夏日营销场

来源：中国商业周刊网2023-08-01 16:56 阅读量：8394 会员投稿

炎炎夏日,多个城市拉响高温警报。酷暑难耐,唯“清凉”可解。“沉浸式自制果茶”、“上头的冰啤酒”、“行走的小空调”等内容标签不断在抖音上出圈,让夏季消费释放出新的动能。吹空调、涂防晒、喝冰饮,各类解暑妙招齐上阵。运动户外、功能饮料、食品生鲜、3C家电等夏季时令趋势类目,也在此时迎来生意旺季。

为助推相关品类商家抢占旺季营销制高点,抓牢暑期生意增长窗口期,7月14日-23日,抖音商城上线「抖in清凉季」活动,通过聚合平台资源玩法、整合商家货品优势、引入明星种草力量,全方位实现夏日主题与电商购物的链路融合,在长达10天的活动期内,为商家们的电商生意提升了增长空间,也为消费者制造出“清凉一夏”的购物体验。活动期间新入口支付用户、订单量爆发超40%,增量达成率超200%。

聚焦夏日场景

多元品类满足用户需求

当“纳凉”成为人们的核心刚需,如何把握这波夏日消费热潮,深耕场景的营销价值?「抖in清凉季」通过满足不同人群的夏日需求,拆分出不同圈层的生活趋势场景,打造了「夏日吃喝」、「夏日玩乐」、「夏日居家」、「夏日出行」四大核心主题日,并依据主题日的活动节奏,融合年轻用户的夏日习惯,匹配出对应的夏日货品,释放高温时节消费需求,给暑期经济提振注入旺盛动能。

以「夏日吃喝」主题日的“夏日潮饮宝藏指南”为例,抖音商城在食品、饮料、咖啡、低度酒、调饮等品类发放满减卷,用户在酷热夏日得以畅享清凉,惬意消暑。「夏日出行」则主打“凉感黑科技”,考虑到高温下的外出需求,推出各类防晒好物、驱蚊用品、数码产品等,让炎热夏日的出行不再焦虑。结合不同的主题,多元化品类,考虑到了用户需求的方方面面,为这个夏日带来清凉。

多重创新玩法

驱动商家生意转化实效

货架是抖音电商的重要场景,也是促成交易的核心引擎。为进一步带动「抖in清凉季」生意增长,抖音商城给予广大商家重磅助力,通过品类货品+资源加码+流量加持+频道合作等形式,配合每日大牌、超值购、秒杀bigday、满减券等多重货架玩法,实现目标消费者的全方位触达。

?每日大牌:为实现品牌营销共振,助力场景爆发,抖音电商与主推场景中蔬果园、立白、优衣库联合,通过「每日大牌」的玩法设计,在流量引入、货品引入、用户引入方面提供推广支持,定向盘点品牌优质货品,通过多渠道流量加持和分发,助力品牌交易增长的内容。其中蔬果园、优衣库在活动期间,新入口支付用户环比翻倍增长,新入口支付GMV环比增长80%。在营销工具方面,短信触达唤起商城新入口店铺页面首次在商城活动投入使用,蔬果园品牌通过短信触达,以千元低成本投入带动品牌交易,GMV兑换比达到6。

?频道合作:为撬动更多爆款订单,驱动更多商家端流量和生意,抖音电商通过与秒杀频道、超值购频道合作,联合打造清凉季主题活动。针对秒杀池、超值购中符合活动主题的优质商品,发放频道品类券;并通过场次加码、制造频道氛围,加速用户下单转化。其中秒杀频道big day单日订单量有所突破,打造出多款万单爆款;超值购频道单日交易GMV提升,部分商品GMV破百万。

?单品玩法:为鼓励更多用户参与,平台围绕活动四大核心场景,面向全品类商家设置商家满减券,通过满50减5、满150减15优惠补贴,带动130W+商品成功报名。针对不同维度的消费者设置了新人爆款补贴和老客促活券。配合四大主题日推出的季节趋势好物,帮助商家充分拉新促活,带动生意增长。

重磅资源加持

内容+搜索激活种草声量

不仅给予商家直接的权益扶持,“抖in清凉季”还联动站内外资源,投入重磅营销资源搭建起内容+搜索的立体式传播矩阵,涵盖商家、达人、商城三重维度,为生意爆发保驾护航。

在内容侧,利用抖音电商生态内明星达人的驱动转化作用,以短视频形式广泛种草,带动线上C端话题热度,引流至商城;并借助热点话题&星图达人引流工具,让更多优质商品与需求用户相遇,助力商家提升转化。围绕活动四大核心场景,特别策划话题矩阵#抖in清凉季、#过一种很新的夏天、#左滑逛商城,邀请@戚薇、@陈法蓉、@吴雅婷Iris 等明星及@柴碧云、@天巍霸霸、@白水可可等达人,创作清凉消暑方向短视频,在用户端引爆夏日流量,掀起全民纳凉好物的种草浪潮。

在搜索侧,通过搜索彩蛋引流,从搜前干预到搜后承接,全链路覆盖内容搜索过程。借助星图达人短视频吸引用户抽奖互动、领取优惠券进行下单,让种草蓄水、激发意愿到下单转化一气呵成;抖音商城还设置了活动专属搜索词“清凉季”,并上线“抽一分钱,享多重清凉好礼”优惠玩法,新人用户点击活动banner即可进入活动页领券消费。以切实的流量扶持和资金补贴,营造清凉解暑消费氛围,有力带动消费者选购下单,助力商家实现生意爆发。