618，“围剿”李佳琦

5月31日晚8点，618通过支付尾款，抢现货的方式正式拉开大幕在此之前，主播们已经努力预售了5天

这三年大主播都是双11的618和先锋从某种意义上来说，大主播首战是否Rdquo预示着今年两次促销的火爆去年双11，在李佳琪和维雅一夜200亿商品的狂欢中，商品直播迎来了最后的亮点时刻，后面的故事就不用说了

这一年，李佳琪成为现场直播的磁带货场唯一的超级掌门人可是，与去年相比，双11已经处于疲劳状态，其流量下降，GMV举步维艰很多人对此并不感到意外除了直播的疯狂期和消费者的理性回归，疫情之下，供应链和物流受阻，消费力和需求降温，确实影响了整个618市场

像以前一样，在李佳琪周围，虎视眈眈，角色不少。

比如冲业务的免税王中国免税店，利用货源渠道优势，将线下免税店的大量国际品牌搬到线上，大幅降价打折，直接挑战大主播的最低价格比如货源方面，李佳琪中腰主播竞争不过，绕过品牌直奔保税仓，不送礼，不预售，不收单，不虎口夺食还有今年变强的品牌店，通过差异化的买赠机制，在李佳琪后面，缺失消费者

从结果来看，虽然目前很难一对一的关系，李佳琪，但在某种程度上对李佳琪形成了Rdquo也吸引了越来越多消费者的关注。

现在很多品牌在李佳琪可能还在争相挤进直播间，单秀也确实收到了不错的转型，但是当角色以渠道为后盾，李佳琪应该小心翼翼地在价格，服务和体验方面建立差异化优势。

68，李佳琪卖不出去。

今年618，貌似没有对手李佳琪仍然尽力了。

大促之前的Excel文档攻略，直播种草讲座，提前通知优惠，一个都没落下日前，首次预售，李佳琪下午4点出现在演播室在9个小时的直播中，他只花了几分钟吃饭Ldquo那晚，美妆节上架了250个链接，大部分已经在半月直播了露脸，，有的买一送一品牌被反复推荐

最终，李佳琪618首战直播5个半小时，观众达到1.5亿。

与此同时，直播上的其他淘宝主播也几乎无法与他相提并论:，由二维雅助播组成，蜜蜂惊喜俱乐部，视野1400万，第三名是凶娃，视野1000万，Ldquo，这是由第四悉尼辅助播种，蘑菇来了，，视野800万，第五名是陈洁的kiki，拥有500万观众。

但相比去年双11李佳琪首次预售直播的2.5亿观看量，今年618的成绩似乎还没有达到外界对李佳琪目前直播的一个占统治地位的家庭，期望

从GMV的角度来看，kai菠萝金融是基于直播投放的商品得到价格x月销售额据统计，GMV李佳琪618首台预售金额预计超过41亿元这比去年618预售首日还多，但与去年双11首次预售106.53亿相差甚远

这两年，李佳琪618的GMV往往强于前年双11。

在接受该报采访时，李佳琪表示，他在2020年618的GMV是2019年双11的125%2021618年，李佳琪获得25.65亿GMV，预售首日，相比之下，其2020年双11的GMV约为9亿

比如李佳琪推荐的相宜本草冻干面膜，去年双11直播价格为平均5.2元/片，售出超100万盒，今年618也被预订突破100万箱，但价格却降到了平均4.97元/件。

李佳琪客厅宜草本面膜去年双11和今年618销量对比

去年双11引起主播和品牌争议的欧莱雅安瓿面膜，今年618回归李佳琪直播工作室，却没有去年好看去年双11价格429元/50件，售出超60万件，今年618的价格降到了399元/50件，但是只预订了20多万件

去年，双11在李佳琪直播工作室售出了196万片薇诺娜冻干面膜今年由于折扣力度相对减弱，618的预定量仅为去年双11的四分之一

与其说李佳琪卖不出去，不如说618卖不出去一位电商从业者感慨

68年前，阿里巴巴发布的2022Q1财报释放出不看好今年上半年电商市场的信号:今年前三个月是淘宝19年历史上GMV第一个季度下滑，4月GMV下滑超过10个百分点，主要原因是上海疫情导致江浙沪地区供应链和物流中断，消费需求也有所下降。

和李佳琪的Rdquo化妆品，这是今年降温消费的重灾区国家统计局数据显示，2022年4月化妆品零售总额214亿元，同比下降22.3%，1—4月，化妆品零售总额1168亿元，同比下降3.6%

GMV衰落的背后，一个越来越明显的现象是，在紧缩的环境下，原来习惯性的buy buy中的Buy 年轻人的消费能力，偏好，热情都在变化。

如果不是刚需购买，只需要囤货消费者林娜用一句话总结了她今年的618网购计划在她常去的豆瓣购物群里，这个观点几乎是大家都认可的

促销期间，预售等待时间长，优惠机制复杂，疫情导致的物流缓慢是阻碍更多消费者网购的原因。

李佳琪现场演播室里的Lsquo最低价格rsquo不是单独成立的，而是基于主播的好价格+平台的满减+优惠券的大促即使有贴心的Excel文档攻略，其实每个人的购买和收藏都不一样，购物堪比做数学题经常在李佳琪直播工作室购物的Chestnut告诉kai菠萝财经，这种情况不仅困扰粉丝，也困扰主播

日前，最后付款时，很多人出现了优惠券拿不到，价格不对等问题李佳琪甚至在直播间表示，今年双11不做预售，只等现货再卖栗子说

因为疫情，我家附近的咖啡店都关门了，我想买些咖啡胶囊自己做消费者发现李佳琪的直播间价格确实不错，但最终劝阻他们的是最近漫长的快递时间等我收到货的时候，咖啡店估计已经恢复营业了，我也不想瞬间买

谁比李佳琪更划算。

对于今天回归理性的消费者来说，性价比是的核心，手原因。

虽然在直播间不再强调最低价格，但在增加数量而不降低价格在买赠机制下，李佳琪最有利的人是不能套的，尤其是大促期间，所有女生似乎很难找到比李佳琪现场演播室更划算的频道了。

可是，这种认知在今年正受到挑战。

第一个来和李佳琪竞争他最好的化妆品和护肤品价格的是中国旅游集团中国自由行有限公司，它持有中国自由行，日本自由行和海南自由行三个免税牌照。

受疫情影响，出行受阻，线下消费降温这两年，中国免费发展了CDF会员购买CDF会员购买海南无工作日各种网购小程序消费者只需要注册身份信息，就可以直接购买香氛，时尚等各类商品，不仅包含税费和邮费，还可以直接降价或打折同时，钟勉还在小红书等平台铺设多个账号，通过比价，攻略等内容进行营销宣传，吸引客户

得益于渠道优势，China Free的线上平台产品，尤其是化妆品品类的国际品牌，相比与品牌旗舰店合作的李佳琪，价格优势明显。

在这10款产品中，李佳琪直播工作室只有2款价格较低的图形/菠萝金融。

At 最低价格得益于加持，China Free的线上业务发展迅速，逐渐被越来越多的消费者所知晓去年11月，中华保险股份有限公司计划在香港股票市场上市招股书显示，得益于网络业务的快速发展，公司应税商品销售额从2019年的11.5亿元激增至2020年的197亿元仅2021年前5个月就卖出了88亿元

宝仓是今年618淘的腰部主播，反对李佳琪的一大杀手。

根据菠萝财经的观察，在618的首次预售中，蜜蜂惊喜会，猎儿宝贝，香菇，陈洁琪琪等主播的国际品牌美妆护肤品无一例外都来自保税渠道，蜜蜂惊喜会甚至直接将直播间搬到了保税仓库。

其实这并不新鲜去年双11，悉尼用保税仓的大量商品玩一单出售，现货直拍，无需补单标签，单品价格也比高，增加数量而不降低价格维娅和李佳琪更低，赢得9.3亿单GMV

今年618，李佳琪旗下的主播也采用了同样的绕过策略比如在李佳琪Live Studio，75ml雅诗兰黛小棕瓶精华赠送60ml，2630元海蓝之谜面霜赠送60ml正装在陈洁的蜜蜂惊喜会，利尔宝贝，香菇，kiki Live工作室，一瓶100ml正装499元，一罐60ml正装1499元

陈洁的惊喜俱乐部，香菇，利尔宝贝，kiki直播都是保税仓。

当晚，这些主播的保税仓产品大部分都在1000—9000块区间成交，部分优惠产品也已售罄销量虽远不及李佳琪，但在正品，低价，现货加持之下，中腰主播也算是来自哥，我咬了一口手中的蛋糕

相对于背靠保税仓的主播，被认为正在崛起的店播在大促期间开始讨好双方。

一个最直接的例子就是，去年双11，李佳琪和Viya联合发布了史无前例的暂停合作，原因是店播价格低于主播价格，Rdquo今年618岁的欧莱雅重返李佳琪现场工作室当然折扣是全网最大的

去年双11之战后，店铺直播的价格好像不能高于李佳琪直播间，这是默认的行规可是，菠萝财经发现，大多数品牌的店铺直播折扣与李佳琪直播几乎没有区别此外，通过赠送更具吸引力的产品样品，商店广播为具有不同需求的消费者提供了差异化的覆盖面

Proya商店广播和李佳琪直播的折扣比较

国际护肤品牌Murad的网络名人酒精面部精华在李佳琪直播间，售价498元，同款精华10ml，VC精华15ml，VC洁面60ml已发送直播间价格558元，送同系列含金量最高的眼霜5ml，面霜15ml，洁面45ml

虽然店播没有价格优势，但对于部分消费者来说，店播的赠品价值更大一位电商从业者告诉菠萝财经，这可能是品牌在既不得罪大主播又要改善私域运营的两难境地中的最优解

而且在店铺优惠券，购物款，直播间的多重加持下，可能谁的价格更低还不得而知另外，去年双11的巴黎欧莱雅事件会不会在今年的618重演还很难说

Rdquo大主播，背后是什么。

Ldquo店播，黑暗与黑暗Ldquo，中腰主播，偷偷摸摸Ldquo为免税大户，迎头痛击，这一年，618对李佳琪组成Rdquo潮流。

当然，作为唯一的大主播，李佳琪仍然是许多品牌的最佳选择。

零售业专家，安百里咨询公司创始人庄帅对菠萝做了一个财务分析一方面，头部主播的直播间作为一个综合销售渠道，几乎可以销售所有的品类和品牌，这就注定了他们能够聚集更多的粉丝，另一方面，粉丝流量越大，传播价值越大，头部主播具有广告媒体的性质，衍生出很强的代言公信力

再大的品牌，也需要不断唤醒用户的认知，提升销量所以任何品牌都离不开渠道和广告在庄帅看来，这是品牌选择李佳琪的深层逻辑

至于为什么品牌一定要把官方渠道最低价格留给李佳琪，而不是商店广播他认为这是由投入产出比决定的，也是基于李佳琪作为综合通道的交通优势

李佳琪之于店播，就像线下商场之于专卖店购物中心总是因为其规模，影响力和知名度吸引更多的消费者要让他们推翻原来的认知，走出商场去专卖店，就得花钱宣传综合成本不一定比花在李佳琪上的低庄帅解释道

这似乎解释了为什么欧莱雅最终与李佳琪重归于好。

欧莱雅重返李佳琪现场演播室

根据魔镜市场情报统计的618天预售榜，巴黎欧莱雅以5.6亿GMV位列美妆护肤品类目第一名按开菠萝金融，得到价格x月销售额据统计，在当晚的直播中，李佳琪为欧莱雅带来了超过3亿GMV换句话说，超过50%是由李佳琪贡献的

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽认为，如今，李佳琪的IP价值是品牌无法放弃的东西找李佳琪带货就像和IP联合品牌一样，可以吸引新的流量，为新产品做广告但是，就算店播已经成熟，也很难在短时间内打造出如此突出的主播

在她看来，未来李佳琪势必会不断强化自己的IP属性，以巩固自己作为主播在品牌面前的话语权比如建立更全面完善的产品过滤机制，而不是让所有低价都进直播间

很多分析师指出，真的有可能，威胁李佳琪不是合作品牌，也不是竞争渠道，而是真金白银花钱的粉丝用户。

品牌与渠道的博弈主要取决于消费者的消费习惯粉丝购买意愿下降，购买力失效，主播话语权自然减弱品牌会给更强的渠道更好的价格庄帅说

归根结底，各种渠道对李佳琪的Rdquo，是对其粉丝用户的争夺。

在庄帅看来，除非平台规则调整，主动限制大主播的发展，否则，马太效应还会继续粉丝越多，主播能获得的优惠越多，优惠越多，粉丝越多，这个循环

但他也指出，用户是否购买，在哪里购买，购买多少，是信任度，性价比，服务，折扣等因素的综合选择网购的核心因素还是品牌和性价比，消费者不会因为没有主播而停止购买需要的商品

回到商品直播，一旦那些价格更好，体验更好，服务更好的频道崛起，李佳琪就该未雨绸缪了。

应采访对象要求，文中沈小兰，栗子，小溪为化名。

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